Page 183 - HR-final

Održivost kao poslovna prilika

Već nekoliko godina pojam društveno odgovorno poslovanje (DOP) (engl. Corporate Social
Responsibility) je u fokusu. Prvotno se DOP razmatrao kao obrambena/reaktivna strategija
(usmjerena na usklađenost), dok se sada sve više razvija u inovativni/proaktivni koncept
upravljanja (održivo poduzetništvo). Pojam održivo poduzetništvo već se neko vrijeme u
poslovanju koristi za opisivanje trenutnog veoma poduzetničko i poslovno orijentiranog pogleda

na poslovanje i društvo. Održivost se u ovom trenutku mora shvatiti kao integrativni društveni i
ekološki koncept u poslovnim modelima.
Najnoviji trendovi kao što su kružna ekonomija, ekonomija smanjenja rasta ili donut economy

pružaju dobar poduzetnički potencijal. Poslovni modeli ekonomije dijeljenja, mobilnosti,
zdravstvene skrbi i učinkovitosti trebali bi u idealnom slučaju omogućavati oboje: stvaranje
pozitivnog učinka na ciljeve održivog razvoja osiguravanjem gospodarskog rasta, ali uzimajući u
obzir granice koje planet može podnijeti (Club of Rome, 2022).
Buduće poslovne prilike trebale bi razmotriti rastuću dobrobit za ljude i planet odvajanjem

bogatstva od resursa.
Poduzetništvo mora razmotriti dugoročnu stabilnost i održivost umjesto pronalaženja najbolje
strategije isključivo za zaradu. Poslovni model bi trebao stvoriti društvenu i ekološku vrijednost.

Upravo to treba biti odgovor na pitanje "kako poduzeće zarađuje novac".
Jedan od detalja u raspravi trebao bi biti o socijalnom poduzetništvu koje se bavi dugoročnim
socijalnim inovacijama kao proširenim pristupom društveno odgovornog poslovanja. Radi se o
pogledu na društvena i ekološka pitanja. Srž poslovanja je biti profitabilan uz pozitivan društveni
i ekološki utjecaj.

Promjena iz DOP-a u DOP 2.0.

Ranije korišten termin DOP 0.0 je bio shvaćen kao poslovanje koje stvara dobit (Friedman, 1970),
gdje su se aktivnosti mogle okarakterizirati kao greenwashing te se stoga takvo djelovanje
korporacije nije smatralo održivim ili odgovornim.
Uz povećanje svijesti i obrambenom pristupu u DOP-u 1.0 preuzimanje odgovornosti organizacija

postaje dodatak svakodnevnom poslovanju. Na dnevnom redu su uglavnom bile donacije,
pojedinačni angažmani i ograničenja štetnog utjecaja.
Sada, s DOP-om 2.0, poduzetništvo mora provoditi poslovanje sa svrhom u kojem je društveno

odgovorno poslovanje integrirano u osnovne poslovne aktivnosti i shvaćeno kao potencijal.
Iako potrošački i tržišni segmenti traže veću održivost u poslovnim modelima, navedeno
organizacijama stvara priliku za razvoj proizvoda i usluga koji zadovoljavaju potrebe najnovijih
zahtjeva potrošača. To je također razlog zašto velika poduzeća vjeruju da moraju promijeniti

2